对话商容丨数字时代,公共关系应当如何应对?

数字爆炸时代,公共关系何去何从?

我们应该如何与世界对话?

对于年轻的传播从业者,他们如何更好地成长?

让我们跟着微软亚太研发集团

运营传播及公共事务副总裁商容女士

一起思考数字时代传播工作的改变以及应对策略

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微软亚太研发集团运营传播及公共事务副总裁商容女士

商容,微软亚太研发集团运营传播及公共事务副总裁。中国国际公关协会企业委员会主任。欧美同学会北京理事,香港大学全球创意产业课程学部顾问。中国传媒大学公共关系系学科发展顾问、教育部“全国万名优秀创新创业导师人才库” 首批导师。2011年起担任海淀区第15、16、17届人大代表。

从事传播、品牌管理、市场营销、政府关系及公共事务管理工作25年,对高新科技产业发展和创新文化的培育有较深刻的认识与洞察。具有履行社会责任的素质能力和责任感,有为社会及他人服务的意识并身体力行,曾参与联合国开发计划署网络援助、远程教育等项目在中国的实施。

2006 年底加入微软,全面负责对内对外沟通机制和平台的规划与建设,让公共事务和传播工作面向更广泛的受众。通过沟通密切与受众的联动,承载组织的变化和成长。

9月16日,微软亚太研发集团运营传播及公共事务副总裁商容女士莅临尚诚同力北京总部,为Topline全员带来“25年公关远行中几件小事”的主题讲座,结合微软自身发展,与大家进行职业选择、职业发展与行业前沿问题的沟通分享。

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智能设备、云计算和分布在各处的强大的运算能力,让眼下数据的累积多到难以置信。伴随着数字化加速的进程,科技正在广泛地渗透到各行各业,公共关系和市场传播领域也发生了翻天覆地的变化。在这样的环境里,人人皆公关、事事可发声,广告、传播、PR的界限不断模糊。

面对传播工作不断变化的今天,作为公共关系行业从业者,我们需要具备哪些能力,从而准确认识、提升自己,释放公共关系影响力?

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1、坚持开放的学习心态

数字化时代,科学技术的发展给我们工作带来先进性和便利性,但也推动了知识结构的快速迭代。根据领英亚太区的一个调研显示,有2/3的高校学生毕业后从事工作岗位,现在还在孵化中。无论是新入职场、还是在行业耕耘多年的从业者,我们都需要不断学习,及时更新自己的知识结构,不断学习的能力比学会了什么更重要。正如微软CEO Satya Nadella所说,“如果你一天不在学习,你就开始在做错误的事情。”

2、高效的沟通始于耐心的倾听

沟通始于倾听。沟通包含一个重要的前提,就是如何听懂别人。微软在公司文化转型的过程中,提倡倾听的文化:I give you my ears, my eyes,my undivided attention,and my heart(说者为王,洗耳恭听,十目关注,一心倾听)。伟达亚太区总裁Dian Terry曾提出,公共关系从业者应当具备三个基本的素养,其中一个就是对业务的理解。如何增强对业务的理解?你需要耐心倾听客户的需求,接收很多多元的信息,才能作出正确的决定,去帮助客户“推销”。

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3、具备故事力和沟通力(Story telling)

数字时代下,公共关系对人才的要求是多方面的,需要对不同领域的专业知识有广泛的了解。但是公共传播从业者首要具备的就是表达能力。微软公司强调,哪怕你是程序员工程师,叙事能力都非常重要。故事力和沟通力是每个人都需要的基本功,是最基本的素养。当话筒到了你手上,你如何掌握好这个话语权,让别人在很短的时间内就记住自己,你的想法让别人知道、认可,你能够说服对方配合、协作,这其实是很大的学问。


干货满满的一小时讲座分享后,尚诚同力 CEO胡越飞先生与商容女士开启圆桌对话,就公共关系的核心价值、公关公司的素质能力、当前公关行业面临的挑战与机遇等方面展开了探讨。

(以下为对话实录,内容有删减)

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Q:很多企业,特别是一些发展不太均衡的企业,可能会对公关存在误解甚至偏见。在您看来,公关传播能够给企业带来什么样的商业价值,它的价值、不可替代性体现在哪些方面?

过去,大家普遍认为公共关系部门是一个宣传部。但是在我看来,公共关系的核心在于凝聚力,不仅是对外,更重要的是对内,增强组织的凝聚力,上传下达,团结人心,塑造企业独特的文化和工作氛围,让企业价值观能够获得更多的认同,吸引更多优秀的人才加入,还有助于加深公众对企业的理解,形成更深的连接。公共关系不仅是“带货”的营销工具,更是承载企业价值观、文化、理念,富有丰富意涵的对话机制。

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Q: 您觉得当前企业所承担的社会责任(ESG),和2020年之前相比,有无明显的变化或者趋势?

这是一个很好的问题。疫情之前,当现代营销学之父菲利普科特勒来到中国,他说:应该让负责任的好公司赢(Let good company win)。在当时,西方主流商业世界中开始出现一个新的趋势,认为构建美好社会比回馈股东的利益更重要。

我们不能简单的把ESG定义为“为了宣传目的而做的事”,而是真正设立一个高于自我利益至上的更高的使命,去驱动发展和成长。在这一点上,微软已经开启了自己的“登月计划”,承诺在2030年实现碳负排放,到2050年,将消除自1975年公司成立以来的碳排放量总和。这将是一件非常不容易和伟大的事业。

Q: 您在这个行业从业的时间也非常长,在您看来,当前中国公关传播行业面临怎样的核心机遇或挑战?

我认为现在有很多的机会。首先,发声的舞台变得多元,在这些舞台上活跃的组织或群体也在增长。在这个信息爆炸的时代,我们可以借助技术、数据的帮助,为企业品牌宣传、影响力提升、受众心智偏好等很多方面做各种各样的尝试探索,传播无处不在。

其次,公关行业从业者的主导性更强。以前更多是通过侧面影响媒体记者传达,在这个人人都是传播节点的数字时代,我鼓励每一位行业从业者都积极在网络发声,无论是微博、视频、小红书等平台,这样你才能了解观众的喜好,哪些内容更容易吸引受众关注。

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Q: 站在企业的角度,当他们在选择合作伙伴时,更注重合作伙伴哪些素质和能力呢?

我只能说我更喜欢比企业更专业、能力更全面的公关公司。在专业和策略上,我希望它能够帮助、提升企业的能力,实现1+1>2,而不是事事听我指挥,这是非常重要的一点。

其次,作为专业从业人员,要敢于表达、勇于表达。当面对客户的挑战或疑问时,要坚定立场、表达观点,而不要妄自菲薄。

第三,公关公司和企业其实是一个共同体,他们是站在同一立场。这既需要公关公司有很好的沟通和服务意识,大到业务战略、小到发布会的一个细节,都要想企业所想,急企业所急;同时,也需要公关公司广泛涉猎,不断进取,获得更多知识。

Q: 最后,在当前的疫情环境下,面对传播的不确定性,有的企业已经选择“躺平”,觉得“非必要不传播”,您对于这些企业有什么建议?面对在座的年轻传播从业者,您有哪些职业上的成长建议?

机会总是留给有准备的头脑。在这个时间段,我不认为“躺平”是一个很好的选择,每个企业、每个人都应当为即将到来的开放做好准备,抢占先机。

其次,在传播内容上,除了企业的高光时刻,我们还可以讲述企业面临的困难挑战以及如何克服的心路历程,这些真实的案例同样具有鼓舞人心的力量。

大家都是优秀的公关从业人员,大家要相信自己,坚持做自己得心应手的事情、建立个人的护城河,让你的闪光点能够让自己看见,让客户看见。这个时代每块金子都会发光,一定要相信自己。

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