开网上书店的流程？网上开书店的主要流程！

据说文艺青年有三大梦想：书店、花店与咖啡店。而书店更是其中不少人的执念。但是书店生意并不好做，赔得多，赚得少。

不过，尽管实体书店普遍不被看好，每年仍有不少书店在街头巷尾诞生，就在大家都觉得这门生意已经玩完了的时候，总有一些店顽强地生存下来，有的甚至还活得不错。

那么，这些活下来的书店究竟做对了什么，在如今这个时代开一家书店，最重要的能力又是什么？

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要理解这个问题，我们首先得明白，实体书店生意不好做的根源在哪儿。

有人认为，现在的人大多不愿意读书了。的确，微信、微博、抖音、小红书，那么多社交工具，海量的信息，每天光刷刷就耗去好几个小时，谁还有心思静下来读一本书呢？

如果你也这么想，不妨先看看下面这组数据。

2021年，我国出版图书共达110亿册，人均图书拥有量为7.76册，相比于2020年人均增加了0.52册。

这组数据证明大多数人的直觉是错的。如果真的没人看书，为什么我们每年还会出版那么多新书？为什么会有那么多人前赴后继地去写书？很显然，图书市场依然庞大，而且还在持续扩大中。

而且图书作为消费品还有个特点，它除了占据一些物理空间以外，并不会过多占据一个人的心智空间。

举个例子，你买了iPhone，你大概率不会再买第二第三个，对你而言，一台手机就够了。许多商品都有类似的特点，你买了一个就不会买同类的，所以这些商品普遍具有排他性。

但图书却不一样，你读完一本历史书，不会介意再去读其他历史书，即便是同一题材，也会有不同的作者，你可以把他们的书都读一遍。所以，图书作为商品相对不具备排他性。

这一特点决定了图书市场几乎没有天花板，加上中国庞大的人口基数，从而给图书供应创造了天量的市场。

既然如此，实体书店的生意为何会那么差？

因为大伙都去网上买书了呗。

02

网上书店的崛起，对实体书店的打击是毁灭性的。前几天我路过上海书城，发现那里已经人去楼空。回想起小时候在书城里能逛个大半天，一堆人在书架前席地而坐，埋头阅读的场景，不免有些惆怅。

其实，受网络书店冲击最大的，正是像上海书城这样的书店。

上海书城是干啥的？光听名字你就能领略它的规模。印象中的上海书城总共有七层，就像一个大型的百货商场，每层的图书分不同门类，从自然科学到社会科学、文学艺术、实用技能，可谓包罗万象。

这类书店所满足的，就是大众的需求，不同人群，不同层次，不同偏好，你都能找到你要的菜。

但无论上海书城的SKU有多高，它仍旧拼不过网上书店。

因为网上书店不受库存限制，可提供近乎无限多的品类。

得益于这一优势，网上书店能够同时抓住图书市场的头部与长尾，也就是说，它既拥有大红大紫，却被少数作者所垄断的畅销书，也可以卖相对小众，但数量众多的冷门书，这等于将图书的受众群进一步扩大了。

相比之下，类似上海书城这样的实体书店尽管品类众多，但是受库存限制，在各个品类中，仍倾向于选择经典或畅销的作者。它仅仅抓住了图书市场的“头部”，后面的更大的长尾部分却无法覆盖。

但问题是你卖的畅销书，网上也有卖，价格可能还比你便宜，那别人凭啥到你这儿来买呢？

实体书店的衰落，根源就在于此。从本质上说，它是输在了选择余地太少。当然，这里的选择余地少是相对于网上书店而言的。因为后者提供了一个更为庞大的品类池，也就理所当然地抢走了原本属于实体店的用户。

03

所以在今天，传统百货商店式的图书售卖已经过时了，去和网上书店比拼品类的多样性只能是死路一条。网络已经成为图书销售的主要市场，线下店唯有实现品类上的差异化，才能找到生存之道。

那该如何实现差异化呢？最传统的方式就是卖特种书籍。

什么是特种书籍？就是面向特定人群的专业图书。

比如教辅书、学术书、或者专业领域的工具书。这类书网上通常买不到，要么量很少，要么价格没有实体店便宜。

大家都知道新华书店，新华书店在全国的门店数量非常多，在全国有2.8万家，光是上海就有近100家。

实体书店纷纷倒闭，为何新华书店依然坚挺？因为新华书店以出售教辅读物为主。

卖教辅书有几个好处。

首先，对于学生而言，教辅书是刚需，几乎人手都要一本，有着庞大而稳定的需求。如果你还卖教科书，还可能被各大学校批量采购，那将是一笔可观的收入。

另外，教辅书的类别比较单一，主要的内容相对固定，连出版社都是固定的那几家，SKU管理相比综合类书店要容易一些。

第三，新华书店凭借庞大的门店规模，可以对上游供应商进行压价，这就给新华书店带来了成本优势，这是许多书店难以企及的。

当然，除了新华书店，还有一些书店主打学术领域，比如著名的万圣书园，最早是针对高校教师的，以经营人文、社科与古籍为主。近年来慢慢延伸至其他领域，也算是特种书店的佼佼者。

特种书店最大的优势是稳定，但它的经营门槛也不低。一方面，你需要熟悉相关领域；另一方面，你还得熟悉你的目标客户，他们或者是资深专业人士，或者是政府官员或学校教师，只有和他们建立紧密的联系，你才能获得稳定的客源。

04

接下来说说这些年大家比较关注的一类书店，即那些时尚的“网红书店”。

所谓网红书店有以下特点。

首先，它们通常开在繁华地段，要么是购物中心，要么是景点附近，这些位置能带来流量，但必须承受高昂的租金压力。

第二，网红书店的装修都很考究，通常会邀请知名设计师，把书店打造成美轮美奂的艺术空间，吸引年轻人来此打卡。

最后值得一提的是，网红书店并不靠卖书盈利，它们通常会卖一点别的，比如咖啡或文创产品。有的书店还会定期举办文艺沙龙，以收费会员的方式获取收入。

如果这些收入仍不足以覆盖运营成本，网红书店还会做二房东，比如台湾的诚品书店，就是把店铺出租给其他商店，靠租金来盈利。

不过，随着这些年日本茑屋书店登陆中国，诚品书店的热度有所降低，而且诚品书店也倒闭了很多家，所以现在大家都把茑屋书店奉为业界的模范生。

和诚品书店一样，茑屋书店不止卖书，还卖其他东西，包括文创商品和日用品。但茑屋和诚品有个不一样的地方，茑屋卖的许多商品，网上是买不到的，它们是“茑屋专属”，这非常了不起，如果你的商品别的地方买不到，你就能开出比较高的客单价，从而获得丰厚的毛利。

从这个意义上，茑屋比诚品更懂得实体书店的价值，归根到底，消费者真正在意的，是这家店卖的东西必须与众不同，至于其他东西，无论装修也好，咖啡也罢，它们充其量只是点缀。

很多国内书店想学茑屋，想学诚品，但是都学不像，因为他们只看到表面，富丽堂皇的门厅，各种文艺小清新的沙龙。结果是消费者来书店逛了一圈，喝了杯咖啡，拍照打卡，泡了一个下午，可什么也没买。

而且茑屋和诚品书店还有个容易被人忽略的优势，他们在进入中国大陆之前已经声名远扬，地方政府与地产巨头出于文化建设的需要，会给予他们许多政策与租金上的优惠，这是普通中小书店无论如何都没法做到的。

05

所以，今天任何但凡想要活下去，甚至想活得不错的实体书店，都必须回答这个最基本的问题——自己究竟卖什么？

你可能觉得既然是书店，那只要卖好书就行了，但实际没这么简单。

仍旧是以茑屋书店为例，表面上看，茑屋书店和国内许多网红书店差不多，无非是“书籍+文创”的组合。但在两者的关联性上，茑屋书店的做法堪称独树一帜。

比如你在书店里看到一本烹饪书，读了非常喜欢，当你抬头一看，竟发现书架旁还有厨具，而且是书里特别提到的，你立刻就心动了。

再比如，你读到一本旅行书，旁边就站着一位导游，你甚至可以直接和对方下单订机票，去你想去的地方！

当你读到一本文学书的时候，会有人上前向你推荐其他的书籍，而这个人可不是普通的导购员，而是作家或评论家。

你可别以为这很容易做到，你必须对读者有足够的了解，知道他们到底想要什么，哪一类书最容易抓住读者，然后安排专业人员协助导购。

如果你卖的书无人问津，那么安排这类导购人员就是浪费，还会影响相关产品的销售。倘若你卖的书都是畅销的大路货，同样不需要专业人员推荐，因为读者可能早就在其他渠道了解到它了。

那该如何了解消费者的购书需求呢？根据茑屋书店创始人增田宗昭的说法，他会长时间做实地考察，观察书店周围的人流，倾听他们的对话，了解他们的生活习惯，茑屋书店对用户的了解，都是通过这类调研获得的。

不过茑屋书店之所以取得成功，还有一个更重要的底层逻辑，那就是对图书本质的认识。

茑屋书店不止把书视为知识的载体，它也是生活方式的入口。大多数人读书，其实是寻找精神上的“远方”，在书本里发现另一种生活。所以，茑屋书店把它落到了实处，在图书内容与应用场景之间做到了强关联，让读者”学以致用“。

当然，实现这一点并不容易，它不仅需要对消费者的深刻洞察，还得有强大的管理供应链的能力。书的内容本来就很多，根据内容衍生出去的相关商品会更多，如此庞杂的SKU，还得保证其他地方不容易买到，对供应链是一大挑战。

可无论如何，茑屋书店把书视为生活方式的入口仍值得我们借鉴，它告诉我们，你对核心业务的本质思考，能够决定你为消费者提供的价值，进而塑造你的能力边界。

06

还是回到前面的问题，一家书店究竟该卖什么书？回答这个问题已经成为了一门学问，甚至是一项职业。

碰巧前几天我看到了一则新闻，有一项全新的职业吸引了我兴趣，它的名字叫：选书师。

选书师顾名思义，就是以帮书店采购书籍为生的人，这项职业始于日本。这几年才在中国为人所知。你可能觉得这没啥稀奇的，不就是传统意义上的“采购商”吗？

不过，选书师做得好，一年收入可达到好几百万。好的选书师往往具有独特的眼光，能发现许多绝版书籍与独立出版物，这类书往往能成为书店的“镇店之宝”。

那是不是主要能发现“珍稀图书”，就能成为优秀的选书师呢？你还是小看了这个职业。

实际上，好的选书师不仅关注书本身，他还会关注书与场景之间的联系。因为很多时候，一本书摆在什么地方，以怎样的方式陈列，能决定有没有人愿意去读。

比如，你的书店可以放在景点的火车站旁，这时候你就得去研究，等候火车的都是些什么人，他们在候车期间会干什么，除了刷手机，有没有更好的休闲方式，比如带着孩子看一本游戏书。

我还在苏州看到了一则有趣的案例，它开在一个菜市场旁边，是一家面积只有15㎡的书店，选书师在为这家书店选书时发现，这附近有很多老年人，周末还会有很多带娃的父亲。

于是，这家书店干脆就主打蔬菜类书籍，有些书甚至还以特殊的油墨散发出蔬菜味，小孩子特别喜欢，周末就和大人一起在这家书店阅读，顺便把书买回家，这就达到了寓教于乐的目的。

这个案例告诉我们，你的书店即便没有新华书店那样的规模，茑屋书店那样的名气，只要你能找到目标用户，为他们创造独特的应用场景，你同样能取得成功。

据说选书师这项职业未来仍有较大的发展空间，因为越来越多的实体书店已经认识到选书的重要性。无论时代如何变化，商业的核心始终没有变：谁能更理解用户，谁就能赢得市场的垂青。

07

总结一下今天的内容。

在我看来，但凡做得好的实体书店，尽管在选品和运营上有着千差万别，但都有一个共同点，就是明确知道他们想卖什么。

既然书店卖的是书，那么对图书本质的理解，决定了各家书店运营思路的不同。

如果你把书视为纯粹的工具，无论是帮助你提高学习成绩，还是提高工作业绩，书都应该彻底实用化。针对学生，你就卖教材；针对老师，你就卖学术专著；针对职场人士，你就卖各种与职业相关的书籍。

如果你把书视为一种稀缺资源，你就得想尽办法搜罗那些不容易买到的书，古籍、绝版书，贵到一般人买不起的精装本，总有一些发烧友会被你吸引过来。

你还可以把书视为生活方式的入口，就像茑屋书店那样。书在这里仅仅是道具，是通往各种生活的指南。很多网红书店以此为目标，但这非常考验你的运营能力。除非你能找到其他的收入来源，否则很难熬过前期的亏损。

然而书还有一种用途，它是链接人与人的载体。书让彼此之间有了共同语言，让父母能进一步了解孩子。这类书店不一定很大，它们犹如一座驿站，走进其中，你会有惊喜的发现，仿佛这些书都是为你和TA量身定制的。

其实这个道理也可以用在其他商业领域。

有时候我们考察一个人或一家店的卖货能力的时候，有个办法就是看他对所卖商品的理解。比如李佳琦，为什么他口红卖得好？不仅是因为李佳琦常年研究口红，更因为他明白口红对女孩的意义，它是女孩子的心情和表情，所以李佳琦很善于和女性消费者产生共情，远比那些专业销售更懂得用户。

倘若你在商场或职场上遭遇瓶颈，不妨也向自己问类似的问题，我究竟给别人创造了什么价值？我要为用户提供什么？我是否有能力重新定义我的生意？当你想清楚了这些问题之后，没准就能为人生找到新的破局点。

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